PLAN
DE NEGOCIOS:
Es una guía escrita donde se describe cómo será el
negocio, se analiza la situación del mercado y las acciones que se realizarán
para que el negocio funcione. Se evalúan
las estrategias a utilizar o implementar para que el negocio prospere, desde la
producción (productos tangibles, tecnológicos, servicios, etc.) y su
correspondiente promoción al público.
Es muy importante la flexibilidad. El plan de negocios no es algo pétreo e
inamovible, sino que debe ser revisado permanentemente. Hay muchas empresas que en los últimos años
convencieron a los consumidores que pagar lo que corresponde por un servicio o
producto de calidad es una estafa. De no
entender a cabalidad ese problema una empresa eficiente, responsable pasa a ser
una empresa ‘ladrona’ para la sociedad. No estamos diciendo que se deba entrar
en la mediocridad, pero si ver el problema y buscarle una solución.
Para poder empezar a hacer dicho plan debemos tener en claro
tres conceptos, a saber,
MISION,
VALOR, VISION:
La misión define principalmente, cual es
nuestra labor o actividad en el mercado. Básicamente es plantearnos para que
está nuestra empresa, por supuesto no desde el aspecto religioso, sino más bien
básicamente a que nos dedicaremos, en que aspectos daremos una propuesta de
valor atractiva a los consumidores, además se puede completar, haciendo
referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad,
particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o
actividad. Hay muchas empresas similares, pero, ¿en qué somos distintos? Por
citar un ejemplo, en la localidad hay decenas o cientos de plomeros, pero ¿Qué
pasa si me contratan a mí? ¿Qué ventaja obtendrán de mis servicios?
La visión define las metas que
pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas y
alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y
motivador. Para la definición de la visión de nuestra empresa, nos ayudará responder a las siguientes
preguntas: ¿qué quiero lograr?, ¿dónde quiero estar en el futuro?, ¿para quién
lo haré?, ¿ampliaré mi zona de actuación?
Vemos que debo tener claro donde me quiero encontrar dentro de tres
meses, dentro de un año, dentro de un lustro. La visión debe ser clara,
realista, susceptible de ser medida, cuantificada, incluso geográficamente.
Los valores, son principios éticos sobre
los que se asienta la cultura de nuestra empresa y nos permiten crear nuestras
pautas de comportamiento.
No
olvidemos que los valores son la personalidad de nuestra empresa y no pueden
convertirse en una expresión de deseos de los dirigentes, sino que tienen que
plasmar la realidad. No es recomendable formular más de 6-7 valores, si no, perderemos
credibilidad. Responder a las siguientes preguntas nos ayudara, a definir
nuestros valores corporativos: ¿cómo somos?, ¿en que creemos? ¿Creemos que
la calidad es lo más importante, sin importar los costos? Ejemplo un automóvil
Jaguar. ¿Trataremos de ofrecer calidad razonable a costo razonable? ¿O
enfatizaremos el costo bajo? (Hay diarios que son gratis con excelente diseño,
lectura interesante y actual y financiada por anunciantes).
Antes de
continuar avanzando descartaremos como plan de negocios los piramidales por ser
una verdadera estafa. Los multinivel no son piramidales, pero son susceptibles
de fácil engaño para los recién iniciados.
(Muchas veces no es fácil distinguir uno del otro si no se es abogado).
Nos centraremos en planes que estén orientados
a generar verdaderas propuestas de valor, a clientes reales, que
consumen lo que estamos proponiendo. Para ello utilizaremos una herramienta
actual que es el Canvas:
Empezaremos
con:
SEGMENTOS DE CLIENTES:
Lo
primero que tenemos que tener definido es el blanco, donde apuntar la flecha,
donde tiraremos las redes de pesca. No
es cualquier blanco, no es cualquier área del lago. Es algo bien específico, es un:
SEGMENTOS DE MERCADO: Los diferentes grupos de personas o
entidades a los cuales se dirige una empresa, con lo cual es imprescindible
primero definirlos ya que cada uno tiene necesidades y ofertas diferentes, es
necesario construir distintos canales para llegar a cada segmento, hay una
relación cliente/empresa diferente, una rentabilidad distinta y dispuestos a
pagar distintos precios por productos o servicios distintos. En una determinada zona geográfica puede ser
necesario un gimnasio de élite, pero en otra zona geográfica ese gimnasio ser
inviable y viceversa.
Luego contestaremos estas preguntas:
¿PARA QUIENES CREAMOS VALOR? ¿QUIENES SON NUESTROS
CLIENTES MAS IMPORTANTES?
MERCADO DE MASAS. (Público en general, ambos sexos, gran
margen de edades y nivel socioeconómico).
Ejemplo transporte público.
NICHOS DE MERCADO (REPUESTOS DE AUTOMOVILES-FABRICA DE
AUTOS). Los repuestos no van para
cualquiera, tienen una zona geográfica bien definida y clientes muy
específicos.
MERCADO SEGMENTADO.
Distinguir entre necesidades y problemas ligeramente diferentes. El banco distingue entre el cliente grande,
medio y pequeño. Las tarjetas de Crédito también, tienen distintos ‘metales.’
MERCADO DIVERSIFICADO.
SE ATIENDE A DOS SEGMENTOS DISTINTOS. Ej. Amazon con sus libros y la
nube. Tiene mucha potencia informática
por los libros entonces aprovecha y coloca una nube donde atrae a gente que no
la usa para leer libros.
PLATAFORMAS MULTILATERALES. SEGMENTOS INTERDEPENDIENTES. Tarjeta de
Crédito con negocios y personas y bancos.
Las tarjetas crediticias saben que tiene que atraer negocios que reciben
dinero y clientes que gastan dineros y complementarlos para lo que gastan uno
lo reciban los otros y luego lógicamente obtienen su comisión. Pero también necesitan de los bancos para
financiar las operaciones, que en conjunto son multimillonarias, especialmente
si las compras son a plazos o cuotificadas.
DEBO
TENER BIEN ACLARADO A QUE LUGAR ESPECIFICO DEL MERCADO APUNTO CON EL OBJETO DE
CONSEGUIR RENTABILIDAD.
PROPUESTA
DE VALOR:
PROPUESTAS
DE VALOR
Conjunto de productos y servicios que crean valor para un
segmento de mercado especifico.
¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?
¿Qué problemas ayudamos a solucionar?
¿Qué necesidades satisfacemos?
¿Qué paquetes de productos ofrecemos a cada segmento?
Pasaremos a describir algunas propuestas de valor:
NOVEDAD.
Satisfacen necesidades hasta entonces inexistentes, como lo fue en su
momento internet y los celulares, por citar dos solamente.
MEJORA DEL RENDIMIENTO.
Los primeros equipos informáticos eran lentos, de poca memoria, entonces
la tecnología los mejoro (hoy cualquier celular es más potente que las
computadoras usadas para llevar el hombre a la Luna). Pero claro, todo tiene su límite como en la
naturaleza. LIMITES.
PERSONALIZACION. A
determinadas necesidades específicas se da un servicio especialmente diseñado
para ese fin. En la medicina eso es muy
común, también para deportes o juegos electrónicos.
<<TRABAJO HECHO>> La Rolls-Royce alquila
motores a compañías aéreas. Las
compañías dejan en manos sumamente eficientes un tema muy difícil como mantener
las turbinas y esta empresa no los vende, los alquila, con lo cual puede
cambiarlos de aviones.
DISEÑO: Muchos productos la decisión de compra pasa
primero por los ojos.
MARCA/STATUS. Tener un Jagua, un Rolex, da distinción.
PRECIO. Hasta
existen gratuitos.
REDUCCION DE COSTOS.
Fluke vende productos para cargar datos en una nube de Fluke reduciendo
costos operativos.
REDUCCION DE RIESGOS.
Garantía de servicio, en algunos casos hasta extendida.
ACCESIBILIDAD.
Fondos de inversión manejados por expertos.
COMODIDAD /UTILIDAD. IPod Y el ITunes para descargar y
escuchar música.
Básicamente es responder a esta pregunta:
¿QUE
ME HACE DIFERENTE PARA QUE LOS CLIENTES ME COMPREN?
RELACIONES
CON LOS CLIENTES:
CAPTACION. FIDELIZACION. ESTIMULACION VENTAS. Los
clientes no vienen solos, hay que captarlos.
Se puede ir, hay que cuidarlos.
Debemos convencerlos de la necesidad que tienen de nuestros productos.
¿QUE TIPO DE RELACION ESPERAN LOS CLIENTES? ¿Esperan una
atención bien personalizada, o más bien que los dejemos en libertad hasta que
decidan?
¿CUAL ES SU COSTE? Todo cuesta y debe estar bien claro el
costo de captar y mantener a los clientes.
Distintos tipos de relaciones:
ASISTENCIA PERSONAL.
Interacción humana, es cara pero muy efectiva. Incluida en ella tenemos:
LA ASISTENCIA PERSONAL EXCLUSIVA. Hay ciertos clientes que se les tiene
reservado un personal, un número de teléfono para saber inmediatamente quien es.
AUTOSERVICIO. El cliente se maneja solo, eventualmente hará
una pregunta.
SERVICIOS AUTOMATICOS.
Simulan una atención personalizada.
Bajan los costos pero ciertos problemas no solucionan.
COMUNIDADES DE USUARIOS.
Los usuarios intercambian conocimientos y soluciones a los
problemas. Muy común en Microsoft,
Firefox, Google.
CREACION COLECTIVA.
Invitan a sus clientes a colaborar, a escribir, innovar. Ejemplo SlideShare, Word Press.
CANALES
DE COMUNICACIÓN:
Ahora nos centramos en los medios utilizados para que
nuestros productos lleguen efectivamente a nuestros clientes.
Nos debemos dar a conocer, de alguna manera tenemos que
mostrar que existimos y que tenemos una excelente propuesta de valor, con el
objetivo claro de compra de nuestros productos por parte de los clientes.
Podemos tener un canal directo, el cliente trata con la
empresa. Por otro lado el canal es indirecto si el cliente trata con mayoristas
y minoristas.
También podemos tener socios estratégicos Coca Cola y Mac
Donald) Hay menos beneficios pero asimismo los costos
disminuyen. Es cuestión de encontrar el punto apropiado de equilibrio.
El canal va a tener entonces estas fases: información
sobre nuestra propuesta de valor (lo más atractiva posible). Con esta información ayudaremos al cliente a
evaluarnos positivamente para en general concluir una venta o al menos nos
tenga en cuenta para la próxima venta.
Luego se hará la venta o compra dependiendo de donde se mire, tendrá que
cuidarse mucho el tema de la entrega en tiempo y forma pactadas y casi siempre
es necesario una garantía y un servicio de post venta. El cliente no solo
querrá una garantía por un tiempo razonable sino que una vez producido el
desgaste inevitable del producto tenga en nosotros alguien que se lo arregle.
ACTIVIDADES
CLAVE;
Son las acciones más importantes que debe emprender una
empresa a fin de obtener éxito. ¿Cómo relacionamos nuestras actividades para
que funcionen nuestras propuestas de valor, los canales de distribución, las
relaciones con los clientes y las fuentes de ingresos?
Desde ya es clave nuestra producción, el diseño, la
fabricación y la entrega del producto.
También es necesario solucionar los problemas, es
necesario innovar en soluciones nuevas a las inquietudes de los clientes.
Ejemplo hospitales, consultorías. Esto
implica una continua gestión de información y formación de personal.
También hace falta una plataforma o red de contactos
asentamientos, y software. Ejemplos Visa, EBay y Microsoft., así como uso de
marcas,
FUENTE
DE INGRESOS:
Si el cliente es el centro del modelo de negocios, las
fuentes de ingresos son las arterias. Es necesario responder correctamente esta
pregunta: ¿Por qué servicio el cliente está dispuesto a pagar?
PAGO PUNTUALES POR TRANSACCIONES.
PAGO POR SERVICIO DE POST VENTA.
VENTA DE ACTIVOS: Ejemplo un automóvil.
PAGO POR USO: Las
telefonías tienen un abono y luego cobran por uso del teléfono. Otro ejemplo es el correo.
CUOTA DE SUSCRIPCION: Pertenecer a clubes deportivos o de
otro tipo. Tener un antivirus una cantidad
de tiempo o determinado software.
PRESTAMO/ALQUILER/LEASING: Es un concesión temporal por
usar un activo por una tarifa.
CONCESION DE LICENCIAS: Líneas áreas, frecuencias de
radio o televisión.
PROPIEDAD
INTELECTUAL;
GASTOS DE CORRETAJE; Entran en esta categoría comisiones
bancarias y tarjetas de crédito.
PUBLICIDAD; Un diario, un canal vende publicidad. Hasta puedo dar clases grabadas en You Tube y
vender publicidad.
PRECIO FIJO; Se usa una lista de precios prácticamente
inamovible, los cuales poder variar según el volumen del pedido, la propuesta
de valor o el segmento de mercado al cual está dirigido (según la cara).
DINAMICO: Se negocia mucho el precio (hay culturas donde
es imprescindible entablar un ‘tira y afloje’). También el precio puede estar
fijado por la rentabilidad del momento, el libre juego de la oferta y la
demanda o sencillamente una subasta al mejor postor.
RECURSOS CLAVES:
Son todos aquellos recursos físicos, económicos, humanos
e intelectuales necesarios para llevar adelante nuestra propuesta de
valor. Pueden ser propios o alquilados.
FISICOS. Activos
físicos, como edificios, maquinas, vehículos.
INTELECTUALES. Marcas, información privada, bases de
datos clientes o de otro tipo, recursos intelectuales como software.
HUMANOS. Si es una empresa creativa tendrá esta un peso
mayor que sino lo es.
ECONOMICOS. Dinero en efectivos, acceso a fuentes de
financiación. Ericsson accede a los
bancos para financiar la venta de sus productos a los clientes.
ESTRUCTURA
DE COSTOS.
Los mismos son fáciles de calcular una vez que se tiene
todo lo demás, pero en estos tiempos modernos muchas veces es necesario
edificar en base al coste. Por eso tenemos dos estructuras
SEGÚN COSTES. Recortar
y podar lo más posible. Se
recurrirá a la automatización y externalización. Ya hay compañías aéreas que
vuelan teniendo en base este concepto.
SEGÚN VALOR. No se ahorra en gastos para generar
excelentes propuestas de valor. Los hoteles de lujo, ciertos tipos de cruceros
entran dentro de esta categoría.
CARACTERISTICAS DE LOS COSTOS
Fijos, no se pueden cambiar independientemente de la
producción y variables, los cuales dependen de las cantidades producidas.
Economías de escala.
Economías de campo, los mismos canales y marketing sirven
para diversos productos.
ASOCIACIONES CLAVES (SOCIOS):
ALIANZAS ESTRATEGICAS: Ejemplo Mc Donald y Coca Cola
COOPERACION y JOINT VENTURES (EMPRESAS CONJUNTAS). Un
laboratorio de prestigio internacional tiene esta asociación tan clara como el
agua: Boehringer Ingelheim Venture Fund. Esta cooperación es como una aventura para
conocer y conseguir remedios que curen enfermedades, por eso financian
investigadores para obtener resultados concretos en la industria farmacéutica.
RELACIONES CLIENTE-PROVEEDOR PARA GARANTIZAR FIABILIDAD
SUMINISTROS.
OPTIMIZACION Y ECONOMIA DE ESCALA. Se reducen costes y se externaliza
infraestructura.
REDUCCION DE RIESGO E INCERTIDUMBRE. Blu-Ray fue
desarrollado por varias empresas en forma conjunta pero se vende por separado.
COMPRA DE RECURSOS Y ACTIVIDADES. Asegurado contrata a agente de seguros a
comisión. Comprar una licencia para un
sistema operativo.
¿QUE
HACEMOS CON TODO ESTO?
Tenemos que estar la búsqueda de oportunidades de
negocio, o sea carencias de servicios, de productos que las personas pudieran
necesitar. Estas oportunidades están por todos lados. Una vez que vimos la oportunidad la sometemos
a un escrutinio para ver si con nuestra idea podemos obtener rentabilidad o dar
solución a un problema social.
Notemos este diagrama:
La carencia, lo que falta en la comunidad, nos trae una
idea de cómo suplir esa falencia. Luego
necesitamos un equipo que pueda llevar adelante la implementación de esa idea,
no estamos hablando de empleados, sino de un verdadero equipo, como en un
deporte. Posteriormente se hará un análisis serio de los recursos imprescindibles
para implementar dicha idea, los riesgos que conlleva (hablamos de riesgos
calculados, no de un alpinista que escala la pared más difícil del Monte
Everest).
Al principio tendremos un Brain Storm, hasta que poco a
poco va surgiendo claridad. Insistimos
en implementación, porque ideas brillantes es lo que sobran, pero lo realmente
útil es llevar a cabo dicha idea. La lamparita no la inventó Edison, pero él
supo implementarla. Sin embargo su
excelente idea de alumbrado público fracasó porque se empecinó en usar
corriente continua con circuitos en
serie hasta que Westinghouse implemento
el alumbrado con la corriente alterna y circuitos en paralelo.
Finalmente si tenemos la idea, el equipo y los recursos
pasaremos al cuarto paso que hacer nuestro plan de negocios. (En este artículo
aconsejamos usar el Canvas y descripto).
He aquí otro diagrama que desde otro ángulo nos ayudara a
clarificar más las ideas:
Por ahora no es el momento de analizar a fondo este
cuadro, pero nos muestra que nada se debe dejar al azar. El carpintero mide dos veces y corta
una. No se puede medir una vez y cortar
dos veces.
Llegado el momento de que ya tenemos la idea que
satisface la carencia, el equipo de al menos de 3 personas con el cual
llevaremos adelante nuestro emprendimiento (acordarse de que un equipo clase
‘A’ puede llevar adelante una idea clase ‘B’, pero a la inversa no funciona) y
tras haber aceptado que los riesgos son razonablemente posibles de afrontar (la
vida humana es incierta) nos juntaremos con lápices, marcadores, colores,
cartulinas, tijeras y haremos un canvas paso por paso empezando por Segmento de
Clientes, luego por Propuesta de valor y luego por lo que la discusión nos
lleve hasta completar los nueve puntos. Se hará y rehará tantas veces como sea
necesario hasta que todos lo comprendamos a la perfección y estemos casi
totalmente de acuerdo. Con esta semilla seguiremos adelante, esta infografía
nos muestra cómo podemos evolucionar y una somera idea de financiación (la
discusión detallada será para otra ocasión).
¿Es mucho esfuerzo?
Contestamos con otra pregunta: ¿Conseguiremos algo que valga la pena sin
costo?
Es verdad que hacer todo esto es como subir una montaña
acarreando una piedra. Pero en
muchísimas ocasiones si no hacemos nada seriamos como un hámster dando vueltas
en una ruedita en una jaula. No puedo
decir que vida es mejor porque eso es muy particular, sencillamente estamos
dando una opción que a nuestro entender merece ser considerada.
BIBLI0GRAFIA;
Generación
de modelo de Negocios, Escrito por Alexander
Osterwalder & Yves Pigneur, diseñado por Alan Smith, The Movement,
traducido por Lara Vázquez Cao
http://spayder26.blogspot.com.ar/2010/02/quien-invento-el-blu-ray.html
Nota: no
debemos ver estos conceptos como definiciones matemáticas, sino como ideas,
propuestas, para liberar nuestra capacidad creativa y encontrar una buena
oportunidad de emprender un negocio que nos dé gusto hacerlo junto con una
rentabilidad razonable.
